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厄运看不到尽头?在悲观情绪中,掌握绝地重生的3大杠杆! - 财经 - 中时新闻网

http://dede.com 2022/07/20 16:42

一篇被热烈转传的演讲稿,历经多年增订,终于出版问世。

经济学里程碑之作,普林斯顿大学教授克鲁格揭开全新成功法则:

赢者全拿的趋势不会改变,但从尾端晋升顶端的方法已经改变。

忘掉富人与穷人,现在是有杠杆与无杠杆!

7大摇滚经济学原理,就是助你撑起工作与生活最强有力的杠杆原理。

★从乐坛巨星到商业顶尖人士,最厉害的1%都是摇滚经济学原理的实践者!

★克林顿、欧巴马首席经济顾问重磅力作

★解开决策、行销与市场的奥秘,席卷各大媒体推荐书榜

为什么突然间人们都在听同一首歌,追同一部剧,疯同一款球鞋?

为什么音乐已经变得比水更易取得,演唱会票价却不降反而飙升?

为什么巨星们得意于票房秒杀,天后泰勒丝却拉长售票时间、推粉丝认证?

为什么没卖过一张实体唱片的独立音乐人,却逆势名利双收、赢得葛莱美奖?

为什么很多音乐人就像被诈欺一样,不断遭到所属公司的不公平对待?

被誉为“真正改变经济学”的克鲁格教授,带你进入有趣的摇滚经济学世界,

到音乐产业后台转一转,你也可以拥有巨星思维,在人生重要时刻,做出更好决策。

名列世界前50大经济学家、普林斯顿大学教授克鲁格在一次演讲中首次提出“摇滚经济学”的概念,他发现当今市场的变化与音乐产业的发展趋势非常相似,正走向超级巨星主导一切,从音乐产业的创新重生,有助了解经济与科技力量如何影响我们的生活、工作与商业运作,并从中领悟全新的生存与成功之道。克鲁格当时的顶头上司欧巴马总统相当欣赏他的论点,并对身边的人说:“你们每个人都应该读一读。”如今,这篇被热烈转传的演讲稿,历经多年增补修订,终于出版问世。本书囊括经济学所有关键原理,精辟解读既酷且残酷的巨星市场与畅销商品背后的真实逻辑,帮助我们看懂这个复杂世界。

从乐坛天后泰勒丝到商业巨擘贝佐斯,

最厉害的1%都是摇滚经济学原理的实践者!

♪ 供需原理很重要,情感等其他相关因素也有玄机

♪ 规模经济与不可替代性,是打造超级巨星两大要素

♪ 成功需要运气,而运气是创造出来的

♪ 活用鲍伊定理,最能开创互补商品利益者胜出

♪ 善用心理因素差别订价,是获利泉源

♪ 小心鲍莫尔成本病,别让成本吞没一切

♪ 钱不是一切,活著的目的是为了得到快乐

本书采访上百个天团、巨星,将满足乐迷们的崇拜瘾头,更是一堂有趣实用、让人大开眼界的经济学大师课。

【精彩书摘】

规模经济与不可替代性,是打造超级巨星两大要素

马歇尔是他那个时代最具影响力的经济学家。他对所得分配状态的变化大感诧异,在评论1870 年代时写道:“现今能力普通、运势平平的商人所获利润是史上最低 ⋯⋯而对那些才运 兼具的人来说,他们可经营的范围如此之广,这让他们可以前 所未见的速度累积大量财富。”

听起来很耳熟吗?今天的贝佐斯、盖兹和祖克伯说不定都适用这段话。

马歇尔在说明超级商人与其他人日益扩大的所得差距时,是以当时最新的通讯技术为基础,也就是电报。电报把英国、美国、印度甚至远至澳洲的城市连接在一起。结果,马歇尔发现,顶尖企业家能够“将他们的建设或预测天赋应用在比以往更巨大、范围更广的事业上。”换句话说,科技扩大了市场规模,而这正是超级巨星能够赚进巨额所得的基本要素。

芝加哥大学经济学家舍温.罗森(Sherwin Rosen)是实事求是的学者,头脑清楚敏锐又诙谐。我们从他的研究得知,想要打造超级巨星,单有规模经济还不足以造就超级明星,规模经济仅是必要条件,而不是充分条件。

罗森开发了一个严谨的超级巨星经济模型,显示如果要让市场由少数超级巨星主导,还需要第二项基本要素:市场顶端的竞争者必须是“不完全替代品”(imperfect substitute),亦即每个超级巨星都有独特的风格和技能,这会影响他们的获利能力。

如果所有经理都具备相同才能,亦即他们是完全替代品,那公司不论任命谁担任执行长或高层主管都无关紧要。如此一来,位居高层的商界人士将无法获得高收入,因为他们将面临同等实力对手的激烈竞争。同样的,如果每位音乐人的声音听起来都一样,那我们在智慧型手机或收音机上听谁的音乐就不重要了,所有音乐人的收入也都会一样。

想要打造超级巨星市场,规模经济和独特性两者缺一不可。凭借规模的力量,排名第一的人,即便才华只比竞争对手略胜一筹,他能获得的报酬也远比落后者更高,因为最有才华者可以触及更多受众或市场,进而产生更大的营收和利润。

♪ 幂律的力量,当红商品更加爆红

一个人的音乐品味从来不是独立发展而成的。在这个过程中就会产生一种从众效应,让当红的音乐变得更加爆红。

当我们从朋友那里得知了特定歌曲或音乐人,或者朋友向我们推荐某些类型的音乐,从众效应就可能产生。而且在这种情况下从众效应特别强大,因为音乐通常是社交活动,一般人喜欢与他人分享听音乐的体验。

我们也希望了解朋友熟悉的音乐,因为这能深化友谊,还能提升我们听音乐(随音乐起舞)的体验。因此,在朋友圈流行的音乐通常更具吸引力。随著我们愈常听到并逐渐喜欢上一首歌,便会产生根深柢固的心理倾向,进一步强化从众效应。

♪ 不必出类拔萃,但起步就要站稳

社会学家萨尔甘尼克(Matthew Salganik)、多兹(Peter Sheridan Dodds)和沃兹(Duncan Watts)进行过一项划时代实验,发现了人气暴增或骤降的过程。

研究人员邀请14,341名参与者下载迄今尚没没无名的乐团的48首歌曲。参与者会被随机分配到一个网站,其中一个网站可得知其他参与者的歌曲下载率,另一个网站则不知道其他人的选择。

在第一个网站中,参与者的喜好会受到社会因素的影响而改变;在第二个网站中,个人喜好是独立形成。结果发现,如果参与者知道每首歌曲的下载频率,那麽出现爆红歌曲的可能性就会大增,而且下载频率比喜好独立形成时更接近幂律分布,排名第一的歌曲受欢迎程度,要比排名第二的歌曲高出好几倍,而排名第二的歌曲受欢迎程度,又是排名第三者的好几倍,以此类推。

实验还进一步得出一个很有意思的结果:如果参与者被随机分成几组,并让社会因素影响个人的歌曲选择,将会导致那48首歌曲在各组中的排名不同。换句话说,同一首歌曲如果起初在某一组很受欢迎,人气就会上升,而如果在另一组一开始不受欢迎,人气就会下滑。形成社会学家所说的“累积优势”(cumulative advantage),也就是不管出于何种原因,只要你拥有超越竞争对手的优势,即使该优势一开始极为微弱,久而久之也会像滚雪球一样演变成巨大优势。

当然有些歌曲是无缘登上榜首的。但那些表现不错的歌曲(取决于实验中独立选择出来的喜好排名),几乎随便一首都有可能居冠。歌曲的人气看似取决于品质,但品质本身其实还不够,因为在社群网络上的互动难以捉摸。

起步就要站稳,加上在社群网络传播,两者至关紧要。多才多艺的音乐家柯利耶告诉我说:“在YouTube发布的影片会不会被疯传,底下第一批留言非常重要。”

民众的信念、知识和行为受到同伴的信念、知识和行为影响,正是这种社会动力导致幂律关系的产生。只要你开始用幂律来看世界,就会发现幂律无所不在,也更能明白大起大落的过程,以及偶发的极端事件成因。

(本文摘自《摇滚经济学》/天下杂志出版)

【作者简介】

亚伦・克鲁格(Alan B. Krueger)

普林斯顿大学经济学教授,世界排名前50名的经济学家。曾任克林顿、欧巴马首席经济顾问,帮助欧巴马政府摆脱自大萧条以来最严重的经济衰退。本书源于作者名为“摇滚经济学”的演讲,当时的美国总统欧巴马对这场演讲稿大加赞赏,要求所有的白宫高层都必须传阅,并对身边的人说:“你们每个人都应该读一读。”克鲁格以音乐产业做为世界经济的缩影,精辟解读数码时代的变化与挑战,而我们每个人又该如何应对这些新趋势。

这本书是克鲁格第一本写给大众读者的经济学读物,也是他的遗作。

《摇滚经济学》/天下杂志出版

(中时新闻网)

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